Oduševljeni smo što možemo ponovno poželjeti dobrodošlicu The Entertainment Strategy Guyu koji će pružiti sveobuhvatnu analizu Netflixove promjene u načinu na koji pružaju metriku nama, široj javnosti, uključujući prednosti i nedostatke novog sustava.
Prije nekoliko mjeseci u Konferencija Vox Media Code , suizvršni direktor Netflixa Ted Sarandos objavio je ovu malu tablicu koja je zapalila internet:
Tako je, Netflix je prvi put otkrio ne samo koliko je ljudi gledalo neki sadržaj, već i koliko dugo. Tada sam se pitao zašto su tako velikodušni sa svojim podacima.
Ljutim se što nisam shvatio pravi odgovor: Netflix je pripremio tromjesečno izvješće i odlučio promijeniti metriku. Prethodno su objavili koliko je pretplatnika pogledalo dvije minute određene TV emisije ili filma u prvih 28 dana. (Nazvao sam datecdotes.) Ubuduće će objaviti ukupan broj sati gledanja TV serija i filmova po tjednima. Njihovim riječima:
S obzirom na to koliko sam prethodno gomilao Netflixovog dragocjenog datecdotes — objedinjeni na ovoj web stranici u ovaj izvrstan izvor — ova razmjena na Twitteru sažela je moje osjećaje u to vrijeme:
Volio bih da imam snimak uživo @EntStrategyGuy lice dok je ovo najavljeno.
— Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19. listopada 2021
Ako je Netflix promijenio metriku, sve te datecdotes Ja sam skupljao godinama bio bi uzalud. U biti bezvrijedan jer ih nisam mogao usporediti s drugim podatkovnim točkama.
Netflix je rekao da planiraju biti transparentniji u budućnosti. Pa, mislim da nitko nije shvaćao koliko bi to bilo transparentno! Prije dva tjedna Netflix je postavio potpuno novu web stranicu za dijeljenje ukupnih sati gledanja za 10 najboljih emisija i filmova na engleskom i neengleskom sadržaju. Četrdeset podatkovnih točaka svaki tjedan! I dali su 20 tjedana podataka u to vrijeme!
Aleluja, to je puno podataka!
gdje mogu gledati kako budi nadu
I iako sam zahvalan na tome, nemojmo umanjiti značaj promjene. Netflix je promijenio metriku, što znači da će ubuduće biti mnogo teže usporediti učinak od 2020. i prije do 2021. i kasnije. Također je vrijedno razmisliti zašto i što nam različite metrike mogu reći. Općenito, različite metrike zapravo nisu dobre ili loše, one jednostavno jesu. Gledani sati vrlo su korisna metrika, ali isto tako i pojedinačni kupci (kućanstva) koji promatraju. Objasnimo.
Što je bolje ukupni broj sati gledanja ili jedinstvena kućanstva?
Oba.
Kad je riječ o podacima, pohlepan sam. Ako ste me pitali koje podatke želim, moj uobičajeni odgovor je da tražim više podataka. Analitičari podataka obožavaju demona Mamona kada je riječ o podacima: Više je bolje. Evo moje fotografije iz stvarnog života kako grčevito držim svoje podatke:
No, ovo nije samo pohlepa. Problem je imati samo jednu metriku. Da biste doista razumjeli trendove, potrebno vam je više mjera uspjeha.
Recimo da želite znati koji je najbolji šuter za tri poena u košarci. Postotak šuta korisno je mjesto za početak. Evo histograma svih NBA igrača koji su ove sezone pokušali šut za tri poena:
glavni lik ubojice demona
Naravno, neki momci s ovog popisa jedva pucaju trice. Zbog čega imate dva repa nekih ljudi koji imaju smiješno visoke postotke i nekih koji su na nuli. Da bismo stekli bolji dojam tko je dobar šuter za tri poena, dodajmo koliko su šuteva igrači pogodili:
To je mnogo točniji opis kvalitete šuta za tri poena. I ne iznenađuje da je najbolji strijelac za tri poena Steph Curry.
Ili uzmite problem kao što su škole. Rezultati testova su jako važni, ali i stope diplomiranja. Kad biste samo mjerili rezultate testova, škole bi mogle izbaciti učenike s lošim uspjehom. Kad biste samo mjerili stope maturanata, škole bi propustile djecu koja ne znaju čitati. Dakle, morate pratiti obje metrike, stope diplomiranja i rezultate testova. Jedna metrika rijetko kad može obuhvatiti stvarnost situacije.
Da imam svoje druthers, streameri bi objavili i jedinstvene kupce i sate streaminga za sav njihov sadržaj. Ali ja ne vladam svijetom, pa većina streamera ne objavljuje nikakve podatke. A Netflix je upravo promijenio koju je metriku objavio. Raspravljajmo dakle o jedinstvenim kupcima i ukupnom broju pregledanih sati da vidimo što je bolje.
Prednosti jedinstvenih kupaca (ili kućanstava, pretplatnika, članova ili računa)
Do sada je Netflix objavljivao jedinstvenu metriku. Što znači da broje sve račune koji su gledali najmanje dvije minute određene serije ili filma. Netflix je upotrijebio nekoliko različitih riječi da to opiše - klijenti, računi, pretplatnici, kućanstva, itd. - ali sve dolaze do ideje da mjere jedinstvenu prijavu koja je gledala određeni dio sadržaja.
(Vjerojatno se različiti profili ne broje više puta, opet zbog terminologije kućanstava.)
Naravno, čak i izravna metrika poput ove zahtijeva subjektivnu analizu. Na primjer, koliko dugo jedinstveni račun treba gledati da bi se brojao? Ovo je bila tema Netflixove prve promjene metrike. Godine 2020., nakon što je objavio broj gledatelja na temelju pretplatnika koji su gledali 70% sadržaja, Netflix se prebacio na pretplatnike koji su gledali najmanje 2 minute sadržaja. Evo raščlambe koliko smo dobili od svake vrste:
Navodno, Netflix 70% gledatelja naziva gledateljima, kupcima koji gledaju 2 minute početnicima i ljudima koji gledaju 90% gledateljima koji završavaju. Doista je bilo koja od ovih metrika korisna, ovisno o tome što mjerite. Ako želite najbolju ideju o korisnicima koji zapravo gledaju sadržaj, 70% ili 90% je vjerojatno najbolje.
Jedinstveni gledatelji prilično su korisni jer daju dobru procjenu dosega ili broja ljudi koji se bave nekim sadržajem. Također je vrlo korisno za ljude iz marketinga, jer, vjerojatno, ako mogu navesti mnogo ljudi da pokrenu nešto, oni su obavili svoj posao. (Ako ne završe, to znači da sadržaj nije bio dobar.)
Jedinstveni gledatelji također stavljaju emisije u približno jednak položaj. Manja serija poput Lupina može se natjecati s gigantskom višesezonskom serijom poput Stranger Things jer se ne radi o ukupnom broju epizoda, već samo o jedinstvenim pretplatnicima koji je gledaju.
završetak osme emisije
Jedinstveni korisnici, međutim, ne prate broj ljudi koji su započeli emisiju, ali nisu uspjeli završiti, nešto što se može približno izračunati satima gledanja. A za neke serije stope dovršenosti doista su važne. Na primjer, kada je Netflix objavio drugi dio prve sezone Lupina, samo 54 milijuna kućanstava gledalo je dvije minute, što je pad od 41% u odnosu na prvi dio objavljen u siječnju. Evo grafikona koji sam napravio za rast ili pad pretplate nakon posljednjeg Netflixovog poziva o zaradi:
Lupin , posebno je bio kratak. Samo 4 epizode u 1. i 2. dijelu. Da je Netflix objavio svih osam epizoda odjednom, ne bismo znali koliko ih je malo ljudi završilo. Pretpostavili bismo da je većina od tih početnih 76 milijuna gledala cijelu stvar. Prekinuti, međutim, znamo da ga mnogi ljudi nisu završili.
Prednosti ukupnog broja sati gledanja
Ukupni broj sati mnogo nas približava razumijevanju stvarne stope završetka. U ovom slučaju, možete uzeti ukupni broj sati, podijeliti s brojem dostupnih epizoda, s pretpostavljenom stopom dovršetka, i pogoditi koliko je kućanstava gledalo.
Pretpostavljam da je operativna riječ. Za film, budući da se radi o jednokratnom događaju, s poznatim vremenskim razdobljem, to može biti prilično precizno. Ali za TV je to katastrofa. Kad kažem pretpostavljena stopa završetka, te brojke mogu biti vrlo divlje. Dakle, trake pogrešaka su prilično široke. Ipak, vjerojatno je korisnije od samih pretplatnika.
Ako postoji jedan razlog zbog kojeg će ova promjena biti sjajan umak - tehnički izraz - to je da ukupni broj sati gledanja predstavlja način na koji Nielsen mjeri gledanost u SAD-u. Što znači da možemo usporediti gledanost u SAD-u s ostatkom svijeta na način jabuke s jabukom.
Mjerni podaci o satima gledanja imaju vlastite pristranosti. Konkretno, favorizira sadržaj koji se često ponovno gleda. Konkretno, sadržaj za djecu. Nije da deseci milijuna Amerikanaca svaki tjedan gledaju CoComelon. Umjesto toga, vrlo mali broj djece to gleda cijelo vrijeme. Jedinstvena kućanstva pomažu otkriti tu razliku.
(Usput, ako želite još jedno objašnjenje razlike između različitih metrika, pogledajte ovaj članak koji sam napisao prije nekoliko godina .)
Ali možda to nije važno: svi su podaci povezani
Oba su pokazatelja korisna, ali pogodite što? Možda nije važno.
Ako ništa ne oduzmete od ovog članka, uzmite ovo: uspjeh u sadržaju je povezan.
Zamislite veliki hit. Kao Igra lignje . To je najbolja Netflixova serija u smislu ukupnog broja gledatelja, ukupnog broja sati gledanja i, vjerojatno, stope završetka. I visoko je ocijenjen na IMDb-u. Drugim riječima, uspješne emisije uspješne su u većini metrika.
I mogu to ilustrirati slikom:
likovi grada polumjeseca
To je dijagram raspršenosti jedinstvenih kupaca u odnosu na broj sati po klijentima za TV i film.
U suštini, cilj svake emisije je doći do što je više moguće. To znači da puno ljudi gleda i gleda već dugo. Linija trenda ide gore i udesno, jer je količina ukupnih pregledanih sati u korelaciji s brojem jedinstvenih kupaca.
(Napravio sam dvije ljestvice sinkronizirajući sve Netflixove datume u posljednje tri godine s top deset najpopularnijih ljestvica sati koje su objavili. U nekim sam slučajevima koristio procjene iz Netflixovih sati gledanja za serije s četiri tjedna gledanosti. )
Dakle, želim li da Netflix pusti jedinstvene pretplatnike za sve svoje emisije u budućnosti? Očito. Više podataka je bolje.
Ali ne mogu se ljutiti. Netflix je izbacio 800 novih podataka. Najviše od streamera ikada. I dok će mi nedostajati stari datumi, iduće godine u ovo doba imat ćemo mnogo podataka za analizu.
(Ako ste uživali u ovom istraživanju podataka, pogledajte moje druge tekstove na moja (novo redizajnirana) web stranica , prijavite se za moj bilten , ili me slijedite na Twitteru .
Konkretno, svaki tjedan objavljujem a Izvješće o ocjenama strujanja prikupljanje višestrukih izvora podataka kako bi se razjasnila izvedba sadržaja na streamingu svakog tjedna. Provjerite.)
